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周三澳洲本土箱包品牌Oroton母公司股价跳水,跌幅一度超过30%,这个曾经的“国宝级”箱包品牌,还有救吗……

澳洲箱包Oroton股价暴跌!这一切竟是“咎由自取”吗?

发布时间: 2017-05-17 14:56   作者: Suki Cai 才斯琦

 澳洲“国宝级”箱包品牌Oroton,其母公司Oroton GroupASX: ORL)周一曾宣布停牌交易。周三(517日)恢复交易,同时公司为投资者带来的是三季度疲软的运营更新,以及又一次的下调全年利润预期。

周三开盘后,Oroton股价卖盘压力巨大,股价大跳水,跌幅一度超过30%,股价跌至十八年最低点,最新报价1.05澳元。

Oroton集团过去五年股价走势(来源:Thomson Reuters

再次发布利润预警!

Oroton集团宣布,2017财年利润骤跌,预计全年税前利润(EBITDA)为200-300万澳元区间。2016财年全年利润为1290万澳元,即2017财年利润预计将下跌近千万澳元。这已经是半年内Oroton集团第二次发布利润预警。

对于利润的下跌,Oroton集团给出的解释是:打折季的销量下跌,品牌工厂奥特莱斯(Outlets)销量下跌,旗下品牌GAP亏损扩大。传统来说,四月份是三季度至关重要的一个月份,因多数品牌都会在四月进行打折,促进产品销量。但今年4月打折季,Oroton品牌的销量要比公司管理层此前预期水平疲软得多,直接导致三季度整个季度表现不佳,拖累了集团全年的利润预期。

Oroton集团运营指标(来源:Thomson Reuters

在最新的公告中,Oroton公司管理层也再次对严峻的市场状况表示了担忧。截至2016财年为止,Oroton集团的营业收入依然在不断扩张,但盈利能力却逐年下降。雪上加霜的是,集团新任首席执行官Ross Lane表示,今年迄今为止集团销售额下跌11%,并预计运营状况将继续疲软。集团在最新的公告中并没有给出对全年净利润的预期,市场预测其全年净利润大约为150万澳元;集团2017财年上半年税后净利润为180万澳元。

集团董事会认为,现阶段的利润水平着实“难以接受”,因此公司已聘请投行Moelis&Company对公司进行战略性审查,寻找一条可行的“出路”。

Oroton何以沦落到如此局面?

首先,受累于整体薪资增长缓慢、家庭负债率高企,澳洲消费者信心处于低位,澳洲本地零售环境不佳是不争的事实,拖累了众多零售商。澳洲统计局(ABS)公布的最新零售数据显示,继二月0.2%的下跌,三月澳洲零售销售月率再次下跌0.1%,不及预期。

澳洲零售销售(来源:澳洲统计局,Business Insider

在疲软的大环境下,澳洲的时尚零售品牌更是进入了“寒冬”。服装品牌破产倒闭的消息不断传出:时装品牌MarcsDavid LawranceHerringboneRhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面临破产,现在Oroton也一而再再而三地下调利润预期,还被澳洲本地媒体调侃为新晋“双降俱乐部”成员(指公司一年内两次下调利润预期)。

品牌策略毁了市场定位

成立于1938年,Oroton现已有近80年的运营历史。作为本地箱包的标志性品牌,该品牌因在6070年代的风靡而有着相对较好的口碑,其主要产品Oroton箱包以摩登、成熟的特点着眼于轻奢市场。从Oroton品牌箱包的款式来看,不难看出该品牌的针对的销售人群更偏成熟,但其设计又无法给予消费者相应的奢侈感,难以与真正的奢饰品挂钩。再加上Oroton的应对销量疲软的方法竟是一味地打折,这种品牌策略长远来看无疑损害的是品牌本身应有的市场定位,给消费者一种廉价的感觉,毫无奢侈感。

忽略社交媒体的败笔

越来越多的国际皮牌进入澳洲市场,其他同等定位的美国品牌Michael KorsCoach和意大利品牌Furla的市场认知度都远远高于Oroton,让Oroton无力与之抗衡。其实说白了,对于像是这种价格区间的箱包品牌而言最致命的一点在于:不温不火。箱包本身就属于非必需消费品,不温不火的牌子更加显得“可有可无”。

而让Oroton这个澳洲本土箱包品牌不温不火的其中一个原因,正是因为该公司没有及时抓住眼下最火热却又是最有效的营销方式——社交媒体。现在的互联网之便利,社交媒体之盛行,可谓是市场营销的天堂。当Instagram刚刚出现,大家都还以为这只是个网络相册的时候,与Oroton差不多定位的Michael Kors就认为这是一个未来潜力社交网络工具。它于2013111日发布了它的第一支Instagram广告,同时成为在Instagram第一个发布广告的时尚品牌。正是Michael Kors在社交媒体上的出色表现,让其席卷全球。笔者回想起大学时期,Michael Kors的箱包正是当下女大学生中最热门的品牌箱包之一。

来源:金钱抱网站

再来看看社交媒体账号上这几个轻奢品牌的粉丝数,Oroton明显落后于其他品牌。说实话,除了身处澳洲的消费者外,Oroton这个牌子鲜少被其他国家消费者所知。就在今天,Oroton集团的公告还宣布关闭了其在新加坡的最后一个门店。在澳洲本地零售环境疲软的情况下,Oroton只着眼于澳洲市场的策略是否应该被重新审查。

Oroton还有救吗?

澳洲市场竞争激烈,国际市场扩张受阻,似乎只有与那些有着强大分销和营销渠道的国际运营商合作,才能扭转局面。从目前股东构成来看,Oroton(前)高管Ross Boyd LaneJames William Vicars合计持有40%的股份,其余6.33%由战略合作机构持有,剩余股东主要为基金和散户。由此看来,友好收购的可行性是比较高的。另外,公司章程中,除部分董事改选制条款外,无反收购防御性策略。

不久以前,亚洲L Capital就从危机重重的Billabong手中“救出”了服装品牌Tigerlily,澳洲百货商Myer也对宣告破产的MarcsDavid Lawrence伸出援手。市场上也有传言说Oroton集团可能会成为LVMH集团旗下L Capital、或是蔻驰(Coach)潜在的收购对象,后者目前正考虑收购Kate SpadeFurla。但是,对于上述集团而言,Oroton缺乏亚洲根基,没有出现像FurlaMichael Kors等品牌箱包在亚洲销售火热的情况。

从市场条件来看,表现不佳的澳洲的中端服装时尚行业参与者往往噱头有限,缺乏故事性和趣味性。加之濒临破产的品牌成批涌现,容易带来更多的横向比较和杀价意图。相比等待收购,寻求更有特点的设计、甚至聘请更有噱头的设计师,调整营销方案而抬高身价才是“正经事”。

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