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国际快销巨头真的是澳洲时装零售行业的“背锅侠”吗?

快销时装品牌:别什么都怪我们头上,我们的日子也很难过啊……

发布时间: 2017-05-24 16:08   作者: Suki Cai 才斯琦

澳洲时装零售行业的不景气,导致不少本土零售商难以生存,最终不得已走上了破产清算之路。为本土时装品牌感到遗憾的同时,业内不少指责的声音指向了近几年不断进入澳洲市场的国际连锁快销时装品牌。

近年来,全球快销时尚服装行业以 “快、狠、准”的显著特征,凭借着SPASpecialty retailer of Private label Apparel)模式,即从商品策划、制造到零售都垂直整合供应链模式,在全球内取得了快速发展及成功。这些国际连锁的品牌可以依靠其品牌知名度吸引大量消费者,且因其体量之大有能力压低价格、并可以及时为消费者带来最新款的服装,对一般的服装零售商带来了巨大的冲击。

那这些大型快销时装连锁品牌是否真如表面上看到的那么“光鲜亮丽”呢?

澳洲快销时装行业

澳洲的快销时装行业在过去的数年里经历了一段高速成长期,2012-17年这五年间实现了21.5%的平均年增长,目前的行业规模达到了18亿澳元。澳洲快销行业在过去五年实现显著增长的原因主要是,这段时间内很多快销品牌都处于在澳洲“生根发芽”的成长期。

澳洲主要快销时装品牌入驻时间线:

Cotton On:澳洲本土品牌,成立于上个世纪九十年代初期。

Fast Future Brands:澳洲本土品牌,旗下拥有ValleygirlTEMT,成立于1996年。

Zara:西班牙品牌,20114月登陆澳洲市场。

Next Athleisure:拥有Topshop澳洲经营权,201112月在墨尔本Chapel st开设首家店,直到2015年与Myer达成战略协议,才加速在澳洲的扩张

Uniqlo:日本品牌,20144月登陆澳洲,在墨尔本Emporium开设首家店。

H&M:瑞典品牌,20144月在墨尔本开设首家门店。

澳洲主要快销时装品牌(来源:IBISWorld

上述品牌为澳洲主要的六家快销时装品牌。其中来自瑞典的H&M占有的市场份额最大,在澳洲拥有22.1%的快销时装市场。本土品牌Cotton On紧跟其后,也占有近五分之一的市场。Zara16.3%,其余的优衣库、Fast Future BrandsNext Leisure旗鼓相当,占有12%-12.9%的份额不等。当然,虽然都同属“快销”类别,但每个品牌的定位、定价都大有不同。

从消费人群来看,快销品牌的消费人群主要集中在15-34岁,正是“赶时髦”的年龄。

快销时装消费人群(来源:IBISWorld

澳洲的消费者信心指数从2013年开始大幅度下降,近几年一直在100的枯荣线上下震荡。消费信心的疲软,再加上人均可支配收入增长明显放缓,拖累了澳洲消费者在非必需消费品上的开销,对服装零售行业、甚至是整个零售行业都带来了负面的冲击。而这些国际快销品牌之所以能在此期间在澳洲取得显著增长,一个原因也是赶上了澳洲消费者的消费行为逐渐向“快时尚”迁移的时间点。

澳洲消费信心和可支配收入(来源:Trading economics

快销时装行业也并非“光鲜亮丽”

而另一个原因是,过去几年是快销时装行业在澳洲的高速成长期,主要是受到了国际快销品牌进入澳洲市场初期所影响。但如果从澳洲主要的几个快销时装品牌的表现来看,其实也已经大不如前,各品牌的营业收入增长均出现了大幅度放缓,其盈利状况更是“惨不忍睹”。其中拥有澳洲本土品牌ValleygirlTEMTFast Future Brands受到市场其他参与者的挤兑,已经出现了下跌。

数据来源:IBISWorld

来自日本的优衣库更是如此,虽然每年能录得上亿澳元的营业收入,但实际上自从优衣库登陆澳洲之后,每年都处于亏损状态,且2016财年的亏损额较2015财年扩大了近一倍,达到了582万澳元。也就是说,这些全球大型连锁快销品牌,虽然有硕大的营业收入,但也无法有效地将所有收入转换成利润。分析师认为,这是因为这些快销品牌在进一步扩大在澳洲的门店数量时,无法避免地进入到了一些非中心、效率更低的地区,且新开张的门店也某种程度上侵蚀了现有门店的份额。

此外,根据公司向澳大利亚证券与投资委员会(ASIC)递交的财务报告来看,Zara 2016财年利润为1030万澳元,较之前一年的1526万澳元缩水了近三分之一。其净利润占总销售额的比例也受到挤压,从此前的6.8%下滑到4%H&M 2015财年的净利润为380万澳元,而2014财年该公司澳洲地区甚至是亏损了147万澳元。有业内人士指出,像是Zara这样的情况,虽然要比H&M的表现要好,但其实不如很多澳洲本地的零售商。

澳洲本地零售商毫不逊色

澳洲本地零售商Premier InvestmentsASX: PMV)的表现就优于很多国际连锁的快销时装品牌。该公司旗下品牌包括了PortmansDottiPeter AlexanderJacqui EJust JeansSmiggleJay Jays

公司3月中旬公布的中期财报显示,2017财年上半年零售业务利润上涨10.6%9300万澳元;净利润率为15.8%,较去年同期上升50个基点。这说明在消费者信心疲软、来自全球快时尚品牌的挑战仍然突出的情况下,Premier旗下零售品牌的表现优于同行。其中旗下文具品牌Smiggle和睡衣品牌 Peter Alexander增长尤其强劲,支撑了整个集团的表现。

PMV五年股价走势(来源:Thomson Reuters

小结

前一段时间,一直有澳洲本地服装零售商倒闭的消息传出,时装品牌MarcsDavid LawranceHerringboneRhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面临破产;轻奢皮具品牌OrotonASX: ORL)也两次发布利润预警,利润恐大幅度缩水。受此影响,近几年进入澳洲零售市场的国际快销品牌们就受到了不少非难,被指责说是他们挤兑了澳洲本土零售商,让其无法生存。当然,不可否认的是,这些大品牌带来了更剧烈的竞争,但实际上这些大品牌在澳洲的表现并不如想象中出色,也难逃整体零售大环境疲软的拖累。

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