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一个亚马逊真的能彻底革新全球零售业,并让所有零售商都没饭吃吗?

亚马逊——澳大利亚零售业头上的乌云?

发布时间: 2017-09-22 17:58   作者: Julius Wei 魏睿昊

Julius Wei 魏睿昊

首席经济和投资分析师

julius.w@bmyg.com.au

就在这周,全球最大的儿童玩具和用品商店“Toys R Us”美国总部宣告破产,似乎与最近在澳洲频频传出的零售业“倒闭潮”遥相呼应——就在几周前,澳洲轻奢品牌Rhodes & Beckett也宣告破产,并可能会被迫关停绝大多数门店。

在刚刚结束的财报季中,目前澳洲股市的绝大部分投资者和分析师也并不看好澳洲零售业的前景,即使不少公司本身业绩表现出色,也难挡一片“唱衰声”。比如本地最大的电子产品零售商JB Hi-Fi17财年的利润大涨36.5%,经营杠杆和毛利率都有所提高,且收购The Good Guys后,两家公司的整合过程相当顺利,但其股价却在财报发布当天暴跌4%。更有甚者,统计称市场上几支大盘零售股的空头仓位已超过10亿澳元。

http://www.baomoney.com.au/u/cms/www/201708/14144110almt.PNG

JBH主要财务数据变化(来源:JB Hi-Fi财报)

 

那么究竟是什么令澳大利亚的零售产业遭受如此重创呢?这一切恐怕都要“归功于”一个在全球零售业头上压着的超级大阴云——亚马逊!

真假“亚马逊效应”

过去一年里,澳大利亚零售行业可以用“谈亚色变”来形容,投资市场上不断渲染亚马逊对澳洲零售市场的强劲冲击,零售板块频遭抛空。不管是最容易受冲击的家电零售行业,还是本地几乎所有电商平台,甚至包括Coles母公司WesfarmersWoolworths这样的大型商超,也因亚马逊开始在美国推出线下店铺进入新生鲜食品市场而遭到抛售。随着近期亚马逊确认了澳洲本地仓储中心选址,并开始在网上张贴招工广告,这种恐慌有了愈演愈烈的迹象。

但一个亚马逊真的能彻底革新全球零售业,并让所有零售商都没饭吃吗?显然答案是否定的,甚至亚马逊本身是不是一定能够在所有地区获取巨大成功都尚且存疑。

一般来说,电商——尤其是国际电商的核心优势是远超竞争对手的全球仓储与物流效率,这使得成本得到缩减,而销售的产品也就具有了巨大的价格优势。但事实恐怕并不完全是这样的,最近全球著名商业咨询和调研公司BCA Research就发布了一份报告,指出所谓的“亚马逊效应”,即亚马逊为代表的电商依靠全新科技与商业模式冲击,长期压低行业利润和价格的结论,恐怕并不准确。

其中最值得一提的重要观点是——电商降低成本的能力被明显高估,因为网络平台的维护和技术开发与更新成本,再加上分销和仓储中心、物流以及处理退换要求的成本,并不见得会比传统店铺的租金和人工成本低。不少电商并没有能力直接从制造商处发货,往往需要自行设立仓储中心,此外,由于电商运营的特点导致其必须采用更加宽松的商品退换政策。这些往往被人们所忽视。而支持这一观点的最大证据就是大量电商事实上都难以做到盈利,甚至很多销售规模已经较大的电商都始终无法盈利——这也包括全球第一大电商亚马逊自己!

如果仔细查阅亚马逊的财务报表就能发现,其在美国以外的全球市场大都背负着巨额亏损,这作为一个已经建立起全球物流网络的公司来说,并不是太好的消息。此外,虽然亚马逊合并后的集团报表拥有利润,但如果仔细观察,会发现其现金流明显不足,水分明显;更重要的是,亚马逊大量管理层员工都不以现金支付工资,而是不断给予公司股票,某种程度上来说是一个依靠自身员工融资来支持现金流的商业模式。这一切在公司股价不断走强的前提下都会非常美好,但一旦出现股价异动,员工是否还能接受以股票支付工资,就会出现疑问了。

亚马逊的到来并不是末日

由此可见,亚马逊并非无往而不胜,在亚马逊的压力之下,依然有很多不同的零售商,甚至是电商可以活得非常滋润。澳洲本地最好的例子当属KoganASX:KGN),虽然在上市第一天就因为亚马逊即将入驻澳洲而不被看好,一度大幅度破发。但依靠着稳固的业务表现最终扭转了市场看法,其17财年利润翻了两番,税后净利润录得374万澳元。在自有品牌产品销售中尝到甜头后,Kogan又迅速把业务延伸至电信、宽带网、旅游和保险业务上,未来还计划通过亚马逊平台扩大销售渠道,把危机转化成机遇。Kogan的成功源于将业务模型从什么都卖的纯平台,转向深耕某几个领域销售自有品牌和产品,并能够将上、下游资源成功对接和深耕供应链的纵向整合。

Kogan股价走势图(来源:汤森路透)

事实上,从世界各地的电商市场来看,那些能够不受亚马逊打击的公司往往依靠的是自己独特的产品线,垄断某一特定商品——甚至是某个自有品牌进行销售,这也可以为澳洲本地公司提供不少借鉴思路。事实上,从瑞银的调查数据来看,预计亚马逊在澳洲市场的销售类型主要以电子产品、服饰玩具和运动用品为主。

澳洲亚马逊预计销售情况(来源:瑞银)

但在不少细分领域里,尤其是商品具有独特特点的消费零售行业中,亚马逊并没有特别的优势。就从上面这张图来看,亚马逊在很多领域的渗透率非常低。比如像家具这样在物流运输商要求特别高,那些用户偏向于在购买前进行亲身体验的商品就很难简单套用亚马逊自己的运营系统。事实上,美国近期崛起了一家专门经营家具的电商WayfairNYSEW),公司业务增长迅速,在过去五年中增长近6倍,公司股价也在过去一年中翻了一倍,并没有受到亚马逊的影响。

Wayfair股价走势图(来源:汤森路透)

此外,虽然亚马逊声称要挑战生鲜食品零售业,但其在此类产品上所能造成的实际影响并不一定很大。从商品属性来看,生鲜食品的采购、保存和运输冷链要求很高,消费者往往也更倾向于亲自在市场挑选,纯电商模式能做得多好值得怀疑。正因为如此,澳洲人在网上购买食品等杂货的占比仅只有3%

亚马逊的到来一定会带来冲击,但这种冲击并不是简单地摧毁所有本地电商和零售业,因为亚马逊并没有那么强大的能量。相反,这可能给本地零售业带来更多重新思考和变革的契机,那些可以重新找到自己的定位——无论是通过特定产品或行业垂直整合,还是通过转型自由品牌经营的企业,或许都能发现新的出路。

亚马逊带来的新商机

亚马逊及其所引领的“新零售”风潮在全面变革和重新定义零售业的同时,也带来了一些商机。撇开亚马逊到底能在澳洲多成功,以及究竟哪些本地零售商可以在这场竞争中最终胜出这一只有时间可以解答的问题,一轮全新的、更多依托“线上线下”联动的“新零售之风”必然会给澳洲相对落后的仓储物流服务带来更多的要求。

事实上,最近的澳洲股市房地产板块已经开始凸显这一趋势。一方面,一些零售类型的商业地产表现不佳。最典型的当属Westfield CorpASX: WFD)、Scentre GroupASX: SCG)和Vicinity CentresASX: VCX)这三大大型商场地产运营商的REITS2017财年回报表现最差,均出现超过10%的股价跌幅。

2017财年澳洲地产信托基金回报表现(来源:彭博社)

另一方面,我们可以看到表现最好的REITs当属嘉民集团(Goodman Group)这一主要经营工业园区类地产的集团,其回报表现不光碾压一票零售地产,也优于办公楼地产,成为2017财年回报最高的澳洲地产投资信托基金。

该集团财报显示,集团全年营业利润同比上涨8.6%,至7.76亿澳元;每股营业利润也上涨7.5%,至43.1分。目前来看,嘉民集团大部分开发的项目预计在明年底前竣工,竣工项目多为大型厂房,可供第三方物流服务提供商使用。有市场分析师预计,若嘉民集团成功拿下两个亚马逊配送中心租赁合约,集团收入预计将再大幅增加3亿澳元。

嘉民集团近两年股价走势(来源:汤森路透)

由于亚马逊的业务将主要集中在线上,这也就意味着其在澳洲需要数个配送中心。虽然目前澳洲电子商务的进化和供应链转型依然处于非常早期,但不难在一些主要城市感受到市场对集团物流设施需求的提升。亚马逊把自己的整条供应链带来了澳洲,不光激活了其本身在澳洲的业务,同时也赋予了澳洲在线购物新的生机——这是发展物流的好机会!当澳洲消费者越来越习惯于线上消费,商家们对仓库和物流的需求就会被推高,物流地产、配送中心等地产板块将会随之崛起。而作为这一行业的领头羊,嘉民集团的股价自然也就水涨船高,其估值水平也已超过了同类平均水平。

 

结语

亚马逊作为目前全球电商“巨无霸”,进入澳洲势必会引起本地零售业的恐慌。加上恰逢本地零售消费低迷时期,从而引发了一系列的股市地震。但从投资人角度出发,最重要的是保持理智,透过市场情绪的波动来寻找“亚马逊效应”所能带来的变革和机遇,这才是真的王道!

关键词阅读: 亚马逊效应   
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